"O pai das relações públicas" Edward Bernays e a teoria do controle sem estrutura

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificação: 2023-12-16 16:14

Talvez se o “Pai da RP” Edward Bernays, depois de se formar em Agricultura pela Cornell University, começasse a trabalhar como profissão, a situação agrária e alimentar no mundo seria diferente hoje. Mas Bernays foi para a Broadway como assessor de imprensa.

Em 1913, um amigo o procurou com um pedido impossível - promover uma peça sobre prostitutas sem prejudicar a reputação do autor e do teatro. Bernays veio exatamente do lado de onde os problemas eram esperados: ele criou uma organização pública - o fundo de luta contra as doenças venéreas, que elogiava Bens Tainted (este é o título da peça) como uma obra instrutiva. O público e os críticos ficaram satisfeitos, e o inspirado Bernays confirmou seu palpite; até mesmo “produtos contaminados” terão sucesso se aprovados por uma autoridade externa.

Como geralmente escolhemos algo entre a variedade que o mercado moderno nos oferece? Um enfatiza a individualidade. o outro é útil, o terceiro é aconselhado por especialistas. Todas essas razões, há 100 anos Edward Bernays começou a usar, manipulando as massas e moldando as atitudes de nossos dias.

"ESTA É UMA ARTE!"

Em 1915, Bernays empreendeu uma turnê americana do balé de Diaghilev. Na Europa, os russos não eram esperados - a guerra já havia começado lá, e nos Estados Unidos eles não sabiam quase nada sobre balé, principalmente sobre balé masculino. Como explicar a uma nação que dançarina de balé não é igual a pervertida? E como fazê-la amar essa arte? Bernays começou com artigos de jornal sobre dançarinos, compositores e fantasias incríveis, depois iniciou uma discussão sobre se as pessoas têm vergonha de ser graciosas, o que interessou aos fabricantes de roupas. Os novos modelos de “impressão de balé” provaram ser populares e esgotaram rapidamente. Quando a trupe chegou, a empolgação era impensável, os ingressos para as apresentações estavam esgotados muito antes da turnê. Os russos tiveram um enorme sucesso e os americanos se apaixonaram pelo balé.

Para Bernays, esta promoção trouxe popularidade e clientes sérios. Seu próximo projeto foi trabalhar no Comitê de Informação Pública, CPI (Comitê de Informação Pública) sob a direção do editor George Creel. Aplicando os princípios da publicidade. A CPI moldou a opinião pública antes de os Estados Unidos entrarem na Primeira Guerra Mundial O Comitê Bernays estava cercado por personalidades brilhantes - jornalistas, ativistas de direitos humanos - cuja propaganda convenceu até os imigrantes mais recentes que ainda não falavam inglês a se voluntariarem para o exército americano.

A experiência da CPI levou Bernays a pensar em aplicar novos conhecimentos em tempos de paz. Apenas o termo para tais atividades precisava de um diferente, sem associações militares - por exemplo, relações públicas, "relações públicas". Bernays não foi um pioneiro aqui, o conceito foi formado há muito tempo, e enquanto Bernays recebia sua formação agrícola, já havia profissionais trabalhando nos Estados Unidos. Mas eles tinham uma abordagem diferente. Por exemplo, Ivy Lee, que trabalhava para John D. Rockefeller, acreditava que as empresas deveriam apresentar informações honestas: “Minha atividade não é anunciar, mas sincera e francamente, em nome de círculos empresariais e organizações públicas, para fornecer à imprensa e ao público com informações oportunas e precisas sobre objetos que representam valor para o público. " Bernays seguiu seu próprio caminho: ele percebeu que os valores podem ser determinados pelos desejos.

Ele era sobrinho de Sigmund Freud

Aqui, devo dizer que Bernays estava mais bem fundamentado do que seus colegas em termos de sentimentos e desejos humanos. Ele era sobrinho de Sigmund Freud (mesmo "duas vezes": sua mãe era irmã de Freud, e seu pai era irmão da esposa de Freud). Eduardo nasceu em Viena, filho de todo o comerciante Louis Bernays, que previdente mudou sua família para os Estados Unidos muito antes da perseguição nazista. Em Nova York, ele "se levantou" vendendo grãos, provavelmente por isso mandou seu filho para o Cornell Agricultural College.

Claro, Edward sabia no que seu tio estava trabalhando. Além disso, ele o “trouxe” pessoalmente para os EUA: ajudou a publicar uma tradução para o inglês das “Lectures on Introduction to Psychoanalysis”, proporcionando ao autor uma boa remuneração, popularidade por suas ideias e por si mesmo uma forte associação com os famosos psicanalista. A imagem do "médico" tornou-se ainda mais harmoniosa quando Bernays lançou várias das suas obras: "Cristalizando a opinião pública", "Propaganda" e "Construindo o consentimento". Mas se Freud tentava "falar" com o subconsciente, Bernays "falava" dele.

QUERO E FUMO, SOU UM HOMEM LIVRE

No final dos anos 1920, a fabricante de cigarros Lucky Strike (a mesma que Redrick fuma no Roadside Picnic) pediu a Bernays para expandir seu público-alvo: em uma sociedade onde as mulheres não podem fumar em público, não há nada com que sonhar em aumentar as vendas de tabaco. Bernays primeiro apelou para os benefícios de fumar! para a figura. “A maneira mais segura de cortar o excesso de nutrição são frutas, café e cigarros. As frutas endurecem a gengiva e limpam os dentes: o café estimula a salivação da boca e a lava; e, por fim, o cigarro desinfeta a boca e acalma o sistema nervoso - confirmou essa ideia pelo médico George Buhan. Mas nem todo mundo queria arriscar sua reputação em nome de uma figura, e Bernays usou uma imagem mais perturbadora - a liberdade. O movimento feminista ganhava impulso, o tema da igualdade de direitos políticos era relevante. Bernays o comprou não em qualquer lugar, mas no desfile da Páscoa em Nova York. Ele pediu a várias modelos e atrizes para se juntarem à procissão e, em determinado momento, fumarem lindamente. Os repórteres estavam em alerta; foram avisados de que um grupo de ativistas presentes no evento acenderia “tochas da liberdade”. Um precedente foi aberto: os ídolos de milhões fumaram sem hesitação, personificando a liberdade e a independência. O tabu de fumar em locais públicos entrou em colapso, os produtores de tabaco contabilizaram os lucros, a emancipação deu um passo em direção à igualdade de gênero.

"É NECESSÁRIO SER MAIS TOLERANTE"

O problema da tolerância era um problema real na época de Bernays. "Negro" - parecia respeitoso, antes da proibição da discriminação racial ainda havia para viver e viver, então a conferência da NAACP (Associação Nacional para o Progresso das Pessoas de Cor) foi um evento extremamente importante e arriscado. Em 1920, o fundador da associação, Arthur Spingarn, pediu a Edward Bernays que fizesse uma campanha publicitária para a convenção para mostrar que Atlanta estava lutando pelos direitos humanos. A luta era pela abolição dos tribunais de linchamento, pelo direito dos negros de votar nas eleições e de receber educação em igualdade de condições com os brancos. Bernays foi ajudado por Doris Fleischman, sua colega e noiva: Edward trabalhava com a imprensa, Doris trabalhava com os governantes. Os políticos hesitaram, oponentes radicais da igualdade de direitos ameaçados, Bernays planejou calmamente um plano de cobertura da mídia. Os jornais falaram sobre a importância dos negros para o desenvolvimento econômico do Sul, como os líderes do Sul são tolerantes com os negros e como são apoiados pelos líderes do Norte. Essas publicações foram as primeiras na história a destacar as atividades políticas e sociais da população negra. A conferência decorreu sem incidentes. Antes do nascimento de Martin Luther King, faltavam menos de 9 anos.

"O SABÃO CUIDA DA MINHA PELE"

Bernays liderou a Procter and Gamble por 30 anos, desde a publicidade de produtos convencionais até a programação nacional. Promovendo desenvolvimentos inovadores, ele conduziu pesquisas, organizou "sabonetes para marinheiros e" dias de banho "para monumentos de Nova York; celebridades admitiam ao público que usavam" sabonete líquido não desodorizado "(havia apenas um no mercado, então a escolha do comprador era óbvia). Falando sobre pesquisadores populares, os jornalistas relataram que “a glicerina era adicionada à água fria dos motores” (de uma determinada marca, claro).

"ATÉ" ESTRELAS "PARA ELE!"

Presidente Calvin Coolidge (cujo reinado é chamado de "Roaring 20s" e cujo nome também é imortalizado no termo biológico "Coolidge Effect") A ajuda de Bernays foi necessária pelo mesmo motivo que seus cidadãos negros, o Chefe de Estado teve que ser revivido aos olhos dos eleitores que o consideravam um carrancudo e mal-humorado. Eles combinaram um café da manhã com o presidente, tendo convocado um popular boêmio para demonstrar simpatia. As "estrelas" chegaram à Casa Branca do navio para o baile: de trem noturno, após as apresentações noturnas. A primeira-dama acalmou a atmosfera, os convidados ajudaram (Al Johnson cantou a canção “Apoie Coolidge” no gramado), o presidente, como Bernays lembrou, “estava completamente entorpecido e nada poderia excitar seu rosto mortal. No entanto, a primeira pessoa o café da manhã impressionou os americanos. Os jornais escreveram que “o presidente estava sorrindo”, o que significa que a pessoa ainda está viva, ela também come bolos e adora cinema!

“NÃO TEM UMA TV NO SENTIDO? QUAIS AS NOVIDADES?"

É difícil imaginar que o rádio há muito tempo é o entretenimento dos pobres. E vender receptores para as camadas inferiores econômicas é uma maneira certa de ir à falência, especialmente se você for novo no mercado. Por exemplo, a empresa Filco produz rádio apenas desde 1926 e, antes disso, se dedicava a lâmpadas de arco de carbono e baterias. O chefe da empresa contratou Bernays para aumentar as vendas de rádios e ampliar a audiência. Mais precisamente, a inclusão de pessoas mais solventes. O plano de Bernays começou com o desenvolvimento de receptores de alta qualidade - nenhum antes da Philco. O principal problema era com a reprodução, e um concerto da diva da ópera Lucrezia Bori foi organizado para demonstrar o novo som. Tudo foi transmitido por novos rádios que soavam como uma voz viva.

A radiodifusão nacional como um todo se expandiu. A importância do rádio como fonte de notícias foi promovida, a demanda por boa música foi criada, as emissões de rádio e programas educacionais surgiram. A rádio foi instalada em bibliotecas, clubes de música foram abertos no país. Philco abriu o Radio Institute for Audio Arts, que logo se desenvolveu de forma independente. Para a classe alta, Bernays organizou uma exposição festiva no Rockefeller Plaza: equipando salas de estar com rádios com a ajuda de designers, ele encorajou os ricos a fazerem do rádio uma parte de sua casa, como um instrumento musical.

Em 1936, ele começou a promover o rádio como um "porta-voz da liberdade de expressão", que mais tarde foi transferido com sucesso para a política nacional de televisão. E a televisão foi apresentada à imprensa na fábrica da Philco. Os jornalistas concordaram sabiamente que essa novidade mudará o futuro.

"EU SÓ CONFIO EM ESPECIALISTAS"

Nos anos 1990, Bernays, já velho, participou de um programa de televisão, e o apresentador perguntou-lhe: "Dr. Bernays, do que você está lidando?" "Essa é a ideia de que as pessoas vão acreditar mais em mim se você ligar me um médico. " Esta era uma de suas técnicas de manipulação favoritas: “Se você pode influenciar os líderes, automaticamente influencia o grupo no qual eles têm autoridade.” Graças aos “líderes”, os americanos (e todo o mundo) começaram a comer ovos e bacon no café da manhã.vendendo bacon, Bernays entrevistou 5.000 médicos e 4.500 deles o aconselharam a tomar um farto café da manhã.

Aumentando a popularidade das revistas femininas, Bernays as embelezou com fotos de estrelas de cinema. Foi ele quem começou a vender roupas, vestindo-se com marcas anunciadas de celebridades em eventos sociais. Ele foi o primeiro a relacionar o carro com a sexualidade masculina. Ele realizou os primeiros desfiles de moda em lojas de departamento, colocando palavras na boca das socialites sobre a personalidade que precisa ser transmitida através do terno.

E ele também divulgou às massas a ideia de que é preciso comprar ações e obter empréstimos do banco. Na verdade, essas "especulações", que alimentaram os desejos humanos mais comuns, moldaram não apenas a cultura moderna de consumo e comercialização da cultura, mas também a percepção moderna do mundo.