Como sua insegurança é comprada e vendida

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificação: 2023-12-16 16:14

Na década de 1920, as mulheres não fumavam e, se fumavam, eram severamente condenadas por isso. Fumar era tabu. As pessoas acreditavam que fumar, assim como obter educação superior ou ser eleito para o Congresso, era uma prerrogativa puramente masculina.

Isso representou um problema para as empresas de tabaco. Não era lucrativo para eles que metade da população não fumava cigarros por uma razão ou outra. George Washington Hill, presidente da American Tobacco Company, disse: "Uma mina de ouro passa bem na frente de nossos narizes." As empresas de tabaco tentaram repetidamente convencer as mulheres a começarem a fumar, mas sem sucesso. O preconceito cultural contra o fumo era muito mais forte.

Em 1928, a American Tobacco Company recrutou Edward Bernays, um jovem e enérgico comerciante com um monte de ideias malucas.

As táticas de marketing de Bernays se destacaram na multidão. No início do século XX, o marketing era visto como uma forma de apresentar os reais benefícios de um produto da forma mais simples e concisa. Naquela época, acreditava-se que as pessoas compravam mercadorias com base nas informações fornecidas sobre elas. Para vender, por exemplo, seu queijo, o fabricante precisava convencer o comprador de que seu produto era o melhor por meio de fatos. Acreditava-se que as pessoas compravam com base em decisões racionais.

Mas Bernays tinha uma opinião diferente. Ele não acreditava que as pessoas tomavam decisões racionais na maioria dos casos. Bernays acreditava que as pessoas eram fundamentalmente irracionais, então era necessário influenciá-las em um nível emocional e inconsciente.

As empresas de tabaco se concentraram em convencer as mulheres a comprar e fumar cigarros, o que Bernays via como uma questão emocional e cultural. Para fazer as mulheres fumarem, disse Bernays, é necessário mudar o equilíbrio, tornando o tabagismo uma experiência emocional positiva e mudando sua percepção cultural.

Para atingir seu objetivo, Bernays recrutou um grupo de mulheres para participar do Desfile de Páscoa em Nova York. Naquela época, os desfiles eram considerados eventos públicos significativos.

Bernays queria que as mulheres parassem no momento certo e acendessem seus cigarros ao mesmo tempo. Ele também contratou fotógrafos que tiraram fotos lisonjeiras das mulheres com cigarros nas mãos. Todas as fotos foram submetidas às maiores publicações nacionais. Bernays disse mais tarde em uma entrevista a repórteres que essas mulheres não acendem apenas cigarros, mas "tochas da liberdade", demonstrando autossuficiência e capacidade de defender sua própria independência.

Era tudo mentira, claro. Mas Bernays decidiu apresentá-lo como um protesto político, porque sabia que sua ideia certamente evocaria emoções correspondentes em mulheres de todo o país. Dez anos atrás, as feministas defenderam seu direito de voto. Agora, as mulheres trabalhavam cada vez mais fora de casa e aos poucos se tornaram parte integrante da vida econômica dos Estados Unidos. Eles se afirmaram com cortes de cabelo curtos e roupas vistosas. Naquela época, as mulheres se consideravam a primeira geração que não podia depender dos homens. Se Bernays pudesse transmitir às participantes do movimento de libertação das mulheres que "fumar = liberdade", as vendas de tabaco dobrariam e ele se tornaria um homem rico. E seu plano funcionou. As mulheres começaram a fumar e a ter câncer de pulmão, assim como seus maridos.

Enquanto isso, Bernays continuou a realizar convulsões culturais semelhantes regularmente ao longo das décadas de 1920, 30 e 40. Ele revolucionou completamente a indústria de marketing e inventou o campo das relações públicas que se forma no processo. Pagando celebridades para usar seu produto? Foi ideia de Bernays. Está pensando em artigos de notícias que contenham anúncios ocultos de um produto? Também ideia dele. Organizar eventos públicos polêmicos como forma de atrair atenção? Também ideia de Bernays. Quase todas as formas de marketing ou publicidade que existem hoje começaram com Bernays.

Mas o fato mais surpreendente da biografia de Bernays é que ele era sobrinho de Sigmund Freud.

Freud foi um dos primeiros a argumentar que a maioria das decisões humanas são predominantemente inconscientes e irracionais. Ele foi o único que percebeu que a insegurança humana leva a excessos e sobrecompensação. Ele percebeu que os humanos são inerentemente animais fáceis de manipular, especialmente em grupos.

Bernays simplesmente aplicou as idéias de seu tio para vender mantimentos e acabou se tornando um homem rico.

Graças a Freud, Bernays percebeu que influenciar a insegurança das pessoas, seu mais profundo senso de inferioridade, pode levá-las a comprar tudo o que você diz.

Essa forma de marketing se tornou a base de toda a publicidade futura. Os homens compram carros grandes porque estão associados à resistência e à confiabilidade. A maquiagem é comercializada como uma forma de as mulheres se tornarem mais atraentes. A cerveja é associada a um passatempo divertido.

As revistas femininas contêm apenas 150 páginas de fotos retocadas de mulheres bonitas, intercaladas com anúncios de produtos de beleza que as tornam lucrativas. Comerciais de cerveja mostram festas barulhentas com amigos, garotas, seios, carros esportivos, Las Vegas, amigos, mais garotas, mais peitos, mais cerveja - garotas, garotas, garotas, festas, danças, carros, amigos, garotas … mesmo? Beba cerveja Budweiser.

Isso tudo é marketing moderno. Para começar um negócio, muitas pessoas pensam que é necessário encontrar os "pontos fracos" das pessoas e, depois, sutilmente fazer com que elas se sintam piores. Em seguida, você precisa transmitir a eles que seu produto melhorará sua condição. O importante era dizer às pessoas que ficariam sozinhas para sempre, porque algo estava errado com elas, e então se oferecer para comprar um livro com dicas, uma assinatura de uma academia de ginástica, um carro vermelho, novos cosméticos … Isso faria uma pessoa comum nojenta …

Em nossa cultura, o marketing costuma ser uma mensagem informativa. A grande maioria das informações que recebemos é alguma forma de marketing. Portanto, se o marketing está sempre tentando nos fazer sentir mal e comprar este ou aquele produto "relâmpago", então estamos essencialmente em uma cultura projetada para nos fazer sentir mal e sempre iremos querer compensar de alguma forma.

Uma coisa que percebi ao longo dos anos é que a maioria das pessoas realmente não tem problemas. Eles apenas se agarram a exigências bizarras e irrealistas sobre si mesmos. E isso acontece o tempo todo. Todos os comerciais que nos oferecem produtos de consumo tentam primeiro assustar, deprimir e só então oferecem o seu produto, que magicamente acaba por ser uma solução para todos os problemas que não existiam mesmo antes do início deste comercial.

Aliás, Bernays sabia de tudo isso. No entanto, suas opiniões políticas cheiravam a fascismo. Ele considerou inevitável que os fortes explorassem os fracos por meio da mídia e da propaganda. Ele chamou isso de "gerenciamento invisível". Em sua opinião, as massas eram estúpidas e mereciam tudo que pessoas inteligentes fizessem a elas.

Nossa sociedade chegou a um momento muito interessante da história. Em teoria, o capitalismo funciona alocando recursos para atender às necessidades e requisitos de cada pessoa da maneira mais eficiente.

E, talvez, o capitalismo seja o único meio eficaz de satisfazer as necessidades físicas da população como comida, moradia, roupas e assim por diante. Porém, a economia capitalista tende a alimentar as inseguranças, vícios e medos das pessoas, a atingir os pontos mais vulneráveis e a lembrá-las constantemente de suas deficiências e falhas. Torna-se lucrativo estabelecer padrões novos e irreais, criar uma cultura de comparação e inferioridade, porque as pessoas que se sentem constantemente inferiores são os melhores consumidores.

As pessoas só compram o que acham que vai resolver o problema. Portanto, se você quer vender mais produtos do que problemas, então deve fazer as pessoas acreditarem que há problemas onde eles simplesmente não existem.

Não estou de forma alguma atacando o capitalismo ou o marketing. Eu nem acredito na existência de algum tipo de conspiração para manter o "rebanho" sob controle. Acho que o sistema simplesmente cria certos incentivos que moldam a mídia, e a mídia, por sua vez, define uma cultura insensível e superficial.

Gosto de pensar nisso como a solução “menos pior” para organizar a civilização humana. O capitalismo desenfreado simplesmente traz consigo uma certa bagagem cultural à qual devemos nos adaptar. Na maioria dos casos, o marketing deliberadamente joga insegurança em nós para que as empresas tenham mais lucro.

Alguns podem argumentar que esse tipo de coisa deve ser regulamentado e monitorado pelo governo. Possivelmente, mas dificilmente uma boa solução de longo prazo.

A única solução real a longo prazo é desenvolver autoconsciência suficiente para entender quando a mídia está tentando tirar vantagem de nossas fraquezas e vulnerabilidades e tomar decisões informadas. O sucesso dos mercados livres nos sobrecarregou com a responsabilidade por nossa liberdade de escolha, e isso é muito mais difícil do que pensamos.

Veja também o ciclo de filmes:

O Século do Eu

O documentário Age of Selfishness é um documentário em quatro partes que descreve como grandes corporações e políticos usaram as ideias freudianas e pós-freudianas sobre a natureza humana para manipular a sociedade e os valores sociais no século XX. Foi dada especial atenção à influência de Edward Bernays, "o pai das relações públicas" e sobrinho de Freud, na cultura, nos negócios e na política americanos. É um documentário bem elaborado com uma narrativa construída de forma interessante.