O culto das coisas e a ilusão da própria escolha

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificação: 2023-12-16 16:14

“Os profetas do Antigo Testamento chamavam de idólatras aqueles que adoravam o que haviam criado com suas próprias mãos. Seus deuses eram objetos feitos de madeira ou pedra.

O significado da idolatria está no fato de que uma pessoa transfere tudo o que ela experimenta, o poder do amor, o poder do pensamento, para um objeto fora de si mesma. O homem moderno é um idólatra, só se percebe pelas coisas, pelo que possui”(Erich Fromm).

O mundo das coisas torna-se cada vez mais, a própria pessoa ao lado das coisas torna-se cada vez menos. No século 19, Nietzsche dizia "Deus está morto", no século 21, podemos dizer que uma pessoa morreu, pois pelas coisas o homem moderno determina o que ele é. “Eu compro, então existo”, como uma coisa, confirmo minha existência comunicando-me com outras coisas.

O custo de uma casa, mobília, carro, roupa, relógio, computador, TV, determina o valor de um indivíduo, forma seu status social. Quando uma pessoa perde parte de sua propriedade, ela perde parte de si mesma.

Quando ele perde tudo, ele se perde completamente. Durante as crises econômicas, aqueles que perderam uma parte significativa de sua riqueza são atirados para fora das janelas dos arranha-céus. A riqueza deles era o que eles são. O suicídio com base na falência econômica neste sistema de valores culturais é bastante lógico, significa a falência do indivíduo.

As pessoas se percebiam por meio das coisas antes, mas nunca na história as coisas ocuparam tanto lugar na consciência pública como nas últimas décadas, quando o consumo se tornou um meio de avaliar o significado de uma pessoa.

O programa de formação de uma pessoa que subordinava toda a sua vida ao trabalho estava, em geral, concluído, iniciava-se a etapa seguinte: a formação do consumidor. A economia passou a precisar não apenas de um trabalhador disciplinado que aceite incondicionalmente o ambiente desumanizado de uma fábrica ou escritório, mas também de um comprador igualmente disciplinado que adquira todos os novos produtos de acordo com sua aparência no mercado.

O sistema de educação do consumidor incluiu todas as instituições sociais que inculcam um certo estilo de vida, uma ampla gama de desejos, cultivando as existentes e moldando as pseudo-necessidades. Surgiu o termo “consumidor sofisticado”, comprador experiente, comprador profissional.

A tarefa de promover o consumo era erradicar a tradição secular de comprar apenas o necessário

Em épocas anteriores, a vida material era pobre, portanto ascetismo, limitação das necessidades materiais, era a norma ética. Antes do surgimento da sociedade pós-industrial, a economia fornecia apenas o necessário, e o orçamento familiar baseava-se na economia de custos, roupas, móveis, todos os utensílios domésticos eram cuidadosamente preservados, muitas vezes passando de uma geração para a outra. Com o alto custo de muitos produtos novos no mercado, a maioria optou por conviver com os antigos.

Hoje, de acordo com o Consumer Report, a indústria está oferecendo 220 novos modelos de carros, 400 modelos de carros com vídeo, 40 sabonetes, 35 chuveiros. O número de variedades de gelados chega a 100, o número de variedades de queijo à venda é de cerca de 150, as variedades de enchidos são mais de 50.

A indústria produz muito mais do que o necessário para a vida abastada de milhões de pessoas, e para vender tudo o que é produzido, é preciso cultivar a crença de que só na compra de coisas novas e novas está toda a alegria, toda a felicidade da vida.

O consumidor está convencido de que ele mesmo faz a escolha, ele mesmo decide comprar este ou aquele produto. Mas os próprios custos de publicidade, que em muitos casos chegam a 50% do seu custo, indicam quanta energia e talento estão sendo investidos. no processo de convencer o consumidor.

A Declaração de Independência do século 18 falava do objetivo principal da vida humana, a busca pela felicidade, e hoje a felicidade é determinada por quanto você pode comprar. A busca pela felicidade em todo o país obriga até quem não consegue comprar por causa da baixa renda a tomar empréstimos no banco, a se endividar cada vez mais com o cartão de crédito.

O escritor de ficção científica Robert Sheckley, em uma de suas histórias, "Nothing for Something", mostra um homem que assinou com o diabo, um agente de vendas, um contrato que lhe oferecia vida eterna e crédito ilimitado, pelo qual ele poderia comprar um palácio de mármore, roupas, joias, muitos servos.

Por muitos anos ele desfrutou de sua riqueza e um dia ele recebeu uma conta pela qual ele teve que trabalhar sob um contrato. 10 mil anos como escravo em pedreiras para uso do palácio, 25 mil anos para festas como escravo nas galés e 50 mil anos como escravo nas plantações para todo o resto. Ele tem a eternidade pela frente.

O homem moderno também assina um contrato não expresso - este não é um contrato com o diabo, é um contrato com a sociedade; um contrato que o obriga a trabalhar e consumir. E ele tem uma vida inteira pela frente, durante a qual deve trabalhar sem parar para comprar.

O rei Midas, uma figura do mito grego, foi punido por sua ganância ao receber um "presente" dos deuses: tudo que ele tocava se transformava em ouro. A comida também se transformou em ouro. Midas, possuindo montanhas de ouro, morreu de fome. O americano de hoje, que escolhe em um enorme cardápio de coisas que pode comer, tem relações humanas com uma dieta de fome.

Sísifo, o herói da mitologia grega antiga, foi condenado pelos deuses por ser ganancioso em erguer eternamente uma pedra ao topo de uma montanha. A cada vez, a pedra rolava até os pés. A tarefa de Sísifo era tão opressiva quanto inútil. Sem objetivo, como a própria ganância pela qual foi condenado. Sísifo, incessantemente erguendo uma pedra até o topo da montanha, percebeu isso como um castigo.

O consumidor de hoje, cuja ganância por mais e mais coisas novas é habilmente despertada pela propaganda de consumo amplamente ramificada e psicologicamente perfeita, não se sente como uma vítima, na verdade desempenhando o papel de Sísifo.

“A pessoa deve assimilar a ideia de que felicidade é a capacidade de adquirir muitas coisas novas. Ele deve se aprimorar, enriquecer sua personalidade, ampliando sua capacidade de utilizá-los. Quanto mais coisas ele consome, mais rico se torna como pessoa.

Se um membro da sociedade para de comprar, para em seu desenvolvimento, aos olhos dos outros perde seu valor como pessoa, além disso, torna-se um elemento asocial. Se ele parar de comprar, ele impede o desenvolvimento econômico do país.” (Baudrillard).

Mas, é claro, não é a preocupação com o desenvolvimento econômico do país que move a sociedade de consumo: como consumidor, todos recebem o valor mais importante da vida humana, o respeito próprio. "O simples trabalhador, repentinamente lavado de total desprezo … se vê sendo tratado como uma pessoa importante como consumidor com uma polidez impressionante." R. Barth

O princípio da cultura do consumo consiste em todas as qualidades positivas associadas ao novo. Tudo o que é negativo na vida, esse velho, velho nos impede de viver e deve ser jogado no lixo.

Para que novos produtos fossem comprados, enquanto as antigas aquisições ainda estavam em pleno funcionamento, era necessário dar uma nova qualidade às coisas: status social.

É difícil manipular um comprador que determina o valor de uma coisa por sua utilidade e funcionalidade, enquanto os reflexos subconscientes da cultura, que chamam a atenção do comprador, em primeiro lugar, para o status da coisa, podem ser manipulados.

A publicidade não vende a coisa em si, mas sua imagem na escala de status, e é mais importante do que a qualidade e a funcionalidade das próprias coisas. Cada modelo de carro, geladeira, relógio, roupa está vinculado a um determinado status social. A posse do modelo antigo é um indicador da insolvência do proprietário, de seu baixo status social.

O consumidor não compra uma coisa específica, ele compra o status da coisa. Ele compra não um carro sólido, mas uma Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; não é um grande relógio, mas Cartier, Rolex.

Na economia industrial, segundo Fromm, houve uma substituição de “ser” por “ter”.

No pós-industrial, há uma substituição da posse das coisas pela posse das imagens das coisas. As coisas passam a fazer parte do mundo virtual, no qual a posse física de uma coisa é substituída pela posse de uma imagem da coisa que causa uma reação emocional tão rica que a própria coisa não pode dar.

Não é sem razão que a compra de um carro por um adolescente é chamada de seu primeiro romance - esta é a primeira experiência de amor.

As impressões mais brilhantes da vida de uma garota geralmente estão associadas não tanto ao primeiro amor, mas aos primeiros diamantes ou a um casaco de vison.

As coisas absorvem emoções, e cada vez menos emoções são deixadas para uma comunicação completa: as coisas podem trazer mais alegria do que a comunicação com as pessoas. Como disse o personagem de Marilyn Monroe em How to Marry a Millionaire, "os diamantes são os melhores amigos das garotas" ou, como diz o anúncio do Chivas Regal, "Você não tem nenhum amigo mais próximo do que Chivas Regal".

Portanto, quando um indivíduo decide onde investir sua energia emocional e intelectual: nas relações humanas ou na comunicação com as coisas, a resposta está predeterminada. O dilema "coisas - pessoas" é decidido em favor das coisas.

O número de horas gastas no processo de compra, conversando com um carro, com um computador, TV, máquina de jogo, muito mais horas de comunicação com outras pessoas. Anteriormente, a maior excitação emocional era trazida pelas relações humanas, arte, hoje - as coisas, a comunicação com elas dá um sentido pleno de vida.

O filósofo imigrante russo Paramonov encontra a confirmação disso em sua experiência pessoal: "Há muito entendi que comprar uma casa em Long Island é mais interessante do que ler Thomas Mann. Sei do que estou falando: fiz os dois."

Ao sociólogo americano Phillip Slater, aparentemente nunca faltou conforto material e, ao contrário de Paramonov, ele não tem nada com que se comparar. Para ele, comprar uma casa ou um carro novo é uma rotina familiar:

“Cada vez que compramos uma coisa nova, experimentamos uma sensação de elevação emocional, como ao conhecer uma nova pessoa interessante, mas logo esse sentimento é substituído por decepção. Uma coisa não pode ter um sentimento recíproco. É uma espécie de amor unilateral e não correspondido que deixa a pessoa em um estado de fome emocional.

Tentando superar a sensação de indefesa, a sensação de incolor, a insipidez de nossa vida e o vazio interior, nós, na esperança de que mais coisas que possamos adquirir, no entanto, nos traga uma sensação agudamente desejada de bem-estar e alegria de vida, aumentar a nossa produtividade e mergulhar ainda mais fundo no desespero”.

A posse de coisas - estados pelos quais uma pessoa se identifica, por meio dos quais mede seu valor aos olhos da sociedade e do ambiente imediato, o obriga a concentrar suas emoções nas coisas.

O consumo se tornou a principal forma de entretenimento cultural na sociedade americana, e visitar o shopping (um enorme mercado de bens de consumo supermoderno) é a forma mais importante de passatempo. O próprio processo de compra torna-se um ato de autoafirmação, uma confirmação da utilidade social e tem um efeito terapêutico para muitos, é calmante. Aqueles que não podem comprar se sentem socialmente desfavorecidos.

Em saberbahs durante o fim de semana você pode ver as vendas de garagem nos gramados em frente às casas. Os donos da casa vendem coisas de que não precisam. Muitas coisas são vendidas da mesma forma em que foram compradas, em embalagens fechadas. Isso é o resultado de uma "farra de compras", compras feitas não por necessidade, mas uma demonstração de que o sucesso foi alcançado, que "a vida é boa".

A profecia do iluminista Saint-Simon "o poder sobre as pessoas será substituído pelo poder sobre as coisas" não se concretizou: o poder das pessoas sobre o mundo material foi substituído pelo poder das coisas sobre o mundo humano.

Na época de Saint-Simon, a pobreza era generalizada e parecia que apenas o bem-estar material criaria o alicerce sobre o qual uma casa foi construída, uma vida plena digna de uma pessoa. Mas a casa não foi construída, apenas uma fundação foi construída com uma montanha de coisas nela, e o próprio dono cuida de suas coisas, mora dentro do depósito e protege o que poderia acumular enquanto não tinha onde morar. Como diz o provérbio, "Compre até cair", compre até cair de exaustão.

“O americano está rodeado de uma infinidade de coisas que facilitam a vida de um europeu que um europeu só pode sonhar e, ao mesmo tempo, todo este conforto material. e toda a sua vida é desprovida de conteúdo espiritual, emocional e estético (Harold Steers).

Mas o espiritual, o emocional, o estético não são uma prioridade em uma cultura materialista, eles não são procurados em massa. As instituições da sociedade de consumo, incutindo o valor das impressões de uma nova experiência, "nova experiência", da posse de coisas novas, criam uma nova cultura de vida, na qual não se valorizam as qualidades das pessoas, coisas, acontecimentos, e sua mudança constante.

As coisas no sistema de consumo devem ter vida curta, depois de um único uso devem ser jogadas fora, corporificando o princípio do Progresso: o novo é melhor que o velho.

O mundo das coisas que ocupou todo o espaço da vida humana dita as formas de relacionamento entre as pessoas.

Este é um mundo onde a comunicação direta é substituída pela comunicação através das coisas, através das coisas, entre as quais a própria pessoa não é mais do que uma coisa entre outras coisas … E, como diz a defesa do consumo, para desfrutar de todas as riquezas da vida, "trabalhe mais para comprar mais".