Como o pensamento de marca impõe coisas desnecessárias sobre nós

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificação: 2023-12-16 16:14

Não é segredo que uma das principais desvantagens da televisão é a publicidade. A publicidade surgiu nos Estados Unidos, muito provavelmente devido à busca constante por novas formas de aumentar as vendas, pois o crescimento constante dos mercados de vendas é o principal objetivo do sistema capitalista.

Esse evento aconteceu em 1941, e o primeiro produto anunciado na TV foi um relógio. Muitos anos se passaram desde então - muita coisa mudou: a publicidade tornou-se parte integrante do processo televisivo e, consequentemente, do cotidiano das pessoas, a principal forma de ganhar dinheiro para as empresas de TV. A própria publicidade mudou significativamente e agora tem um efeito muito mais agressivo sobre os telespectadores, levando-os a comprar este ou aquele produto.

Muita gente acredita que a publicidade é inútil, que nem um único vídeo, exibido mil vezes na TV, vai fazer você comprar alguma coisa. "Então, por que as empresas gastam tanto dinheiro em publicidade?" - Eu quero perguntar. Afinal, essas empresas provavelmente também empregam pessoas inteligentes que sabem o que estão fazendo. Além disso, você pode rastrear facilmente as estatísticas: se após o enésimo número de impressões de anúncios, as vendas crescerem, o anúncio está funcionando. Mas eles estão crescendo …

Ou seja, podemos concluir com segurança que a publicidade não é apenas isso, ela afeta nosso cérebro e, no entanto, nos “ajuda” a fazer a escolha “certa” na loja. Mas como? Como isso acontece? É claro que não é obstrutivo, mas quais são os mecanismos? Como resultado dessa análise dialética, foi possível identificar várias formas de influenciar o psiquismo de um indivíduo para aumentar a demanda por um produto.

Portanto, os métodos de influenciar o pensamento de uma pessoa, usados na publicidade, para promover bens e serviços:

1. Formação da imagem de “familiaridade” do produto.

2. Criação da ilusão de consciência do produto proposto.

3. Manipulação de fatos científicos para comprovar que este produto é o melhor.

4. Dotar o produto de certas propriedades socialmente significativas.

5. Introdução do nome ou slogan publicitário do produto no vocabulário ativo do consumidor.

6. Criação do mito de que "todo mundo faz".

1. Formação da imagem de “familiaridade” do produto

Este é, talvez, o principal método de influenciar nosso pensamento, e é nele que reside o principal significado de qualquer propaganda. Suponha uma situação: você veio à loja para comprar … uh … digamos fraldas. Você os compra pela primeira vez. Você não sabe nada sobre fraldas !!! Pergunta: quais fraldas você vai comprar? A pergunta, é claro, era retórica. Muito provavelmente, será Pampers ou Haggis. Por que você os compra ?! Publicidade não funciona com você de forma alguma !!! Compre melhores fraldas "Frescura do bebê"! Que? Você já ouviu alguma coisa sobre o frescor infantil? No balcão ainda tem um monte de fraldas de diferentes empresas, algumas são bem mais baratas e, talvez, não sejam de qualidade inferior, mas por algum motivo você leva o que acha que SABE. A palavra-chave FAMILIAR estava aqui e foi destacada por um motivo. Este é o principal objetivo de qualquer publicidade: tornar familiar o produto anunciado.

Para fazer isso, este anúncio deve ser rolado um milhão de vezes em todos os canais e deve ser demonstrado várias vezes no horário nobre. E depois de ver o vídeo mil vezes na TV, você vai na loja e compra esse produto, porque acha que já é conhecido. Você já ouviu e viu algo sobre isso e vê outras marcas do mesmo produto pela primeira vez. Mas pense no que você realmente sabe sobre o produto que tem sido oferecido a você na TV por tanto tempo e com persistência ?! Provavelmente nada. Você não sabe que tipo de material ou ingredientes são usados para a produção deste produto, você não sabe nada sobre a empresa que o produz, você não sabe nada sobre a tecnologia de produção deste produto e suas vantagens ou desvantagens, etc.., etc. E você não sabe por que custa uma ordem de magnitude mais do que todos os outros produtos dessa categoria.

Você acabou de ouvir e ver algo na TV, e o que você viu pode muito bem ser uma mentira, porque aqueles que anunciam seus produtos provavelmente não serão honestos com você se o produto apresentar algum defeito. Além disso, um produto tão persistentemente anunciado na TV, via de regra, é mais caro do que outras marcas, não porque seja de melhor qualidade, mas, muito provavelmente, porque é necessário, de alguma forma, recuperar os altos custos de publicidade.

O efeito de familiaridade é bastante reforçado se você se deparar com este produto pela primeira vez. Infelizmente, é assim que o cérebro humano funciona: trata algo desconhecido com cautela ou mesmo percebe-o como um perigo e trata algo familiar com mais lealdade, e sob familiar muitas vezes, infelizmente, queremos dizer coisas sobre as quais há algo em algum lugar. ouvido lá.

2. Criação da ilusão de consciência do produto proposto

Basicamente, esse método é totalmente baseado no primeiro. A única diferença está nos detalhes da apresentação das informações. Agora vemos não um simples anúncio com um slogan simples, mas necessariamente afirmativo (como: "Seja você mesmo!"), Chamando para comprar algum produto, mas também nos são informadas algumas informações sobre o produto, que, a propósito, também pode ser uma mentira ou não é totalmente verdade. Com relação às mesmas fraldas, com certeza ficaremos sabendo que as fraldas Haggiz possuem algum tipo de supercamada ÚNICA astuta especialmente desenvolvida por cientistas, e esta supercamada retém muito bem a água, etc. Aqui, uma das palavras-chave é “única”, pois as informações fornecidas sobre o produto devem diferenciá-lo favoravelmente de outros produtos: um super fixador exclusivo na calcinha, uma fórmula de xampu única, uma composição única de um desodorante, etc.

Assim, o indivíduo cria a ilusão de estar informado sobre o produto. A pessoa acredita que sabe algo sobre este produto. Mas, na realidade, se você pensar bem, na verdade não sabemos nada sobre nenhum produto, exceto o que nos foi relatado na TV. Se você parar uma jovem mãe na rua agora e pedir a ela que explique como as fraldas retêm umidade, provavelmente ela lhe contará sobre a mesma supercamada mencionada acima, ou seja, o que ouviu no anúncio na TV. Mas se você pedir a essa jovem mãe para explicar como e por que meios essa supercamada retém umidade, o significado físico desse processo, então quase ninguém responderá, mas todos têm certeza de que essa supercamada definitivamente existe … E depois disso nos perguntamos como as pessoas queimaram Giordano Bruno que considerou a Terra redonda …

3. Manipulação de fatos científicos a fim de provar que este produto é o melhor

Este método é baseado no anterior, mas agora na publicidade, os fatos (muitas vezes informações falsas) sobre um produto são apresentados de forma a enfatizar a singularidade das propriedades desse produto, sua dignidade, ou atribuir a ele aqueles propriedades que este produto não possui.

Exemplo: todos provavelmente se lembram de um anúncio de pasta de dente Blend-a-meth, quando um lado de um ovo é tratado com pasta comum e o outro com o anunciado e colocado em ácido, e após o qual a parte que foi processada com pasta comum a pasta torna-se macia e a parte que foi tratada com o Blend-a-meth permanece firme. Uma espécie de experimento pseudocientífico provando para nós, telespectadores, que é uma pasta de mistura de metanfetamina que precisamos. Como se nossos dentes estivessem em ácido todos os dias (em sua solução 100%).

Pergunta: Alguém fez esse experimento em casa? Alguém verificou a precisão do que é mostrado na TV? E, afinal, algo sugere que é improvável que um ovo, tendo estado em ácido, permaneça sólido após o processamento com a pasta Blend-a-meth. O produto recebeu claramente uma propriedade que não possui. Por que?! Isso é trabalho no nível dos estereótipos: você chega a uma loja, vê dez marcas de pastas no balcão e apenas uma única pasta de mistura de metanfetamina protege até do ácido. Que tipo de massa você vai comprar ?!

São muitos os exemplos dessa manipulação: são vários produtos de limpeza e pós que lavam "até a sujeira mais teimosa" (do anúncio dos "Domestos"), são iogurtes, que até os escolares já sabem da superutilidade Destes, são cosméticos super-resistentes que podem até resistir ao banho de água, são cremes antienvelhecimento, que em dez dias suavizam todas as rugas, etc., etc.

Sobre o Iogurte - Trecho do livro do Dr. N. Walker "O Caminho Natural para a Saúde Plena": "Como bebida, o iogurte, até onde eu sei, não tem nenhuma vantagem especial. Certa vez, assisti a uma palestra engraçada sobre alimentação saudável. A palestrante, uma mulher muito confiante e de corpo flácido, falou sobre os efeitos benéficos do iogurte em sua vida, que bebe três vezes por dia. Acho que nunca lhe ocorreu que devia sua barriga flácida à sua bebida favorita. Além disso, ela assoava constantemente o nariz em um grande lenço (pois comer laticínios enchia seu corpo de muco). O Dr. N. Walker é um dos renomados médicos naturopatas que desenvolveram o sistema de tratamento de sucos vegetais crus. Sua morte ainda está envolta em mistério, mas muitos de seus seguidores afirmam que ele viveu cento e vinte anos, embora de acordo com os números oficiais - noventa e nove, o que, você vê, também não é pouco.

4. Dotando o produto de certas propriedades socialmente significativas

Sucesso

Com a ajuda desse método de promoção, um atributo característico de um determinado estrato social é feito a partir do produto e, portanto, isso é demonstrado em todo o seu esplendor na publicidade. Por exemplo, lembro-me de um anúncio de telefone celular, quando um homem de negócios (que parece um homem de negócios) em um belo terno caro com cabelo bem cuidado, sentado em uma reunião de negócios, coloca seu telefone celular sobre a mesa. Assim, há uma vinculação de uma coisa específica ao status social: esse telefone é para empresários, se você é empresário, basta comprar tal coisa para você.

Freqüentemente, essa técnica é usada em anúncios de carros, relógios e perfumes. Além disso, o produto costuma estar vinculado não apenas a atributos sociais, mas também a pessoas bonitas, bem-sucedidas, ricas e aparentemente felizes. Quantas vezes você viu na TV esta imagem: ela, uma linda menina, toma um gole da "bebida milagrosa" e se desfaz numa careta de prazer e felicidade? Quantas vezes você já viu um ator de sucesso, contratado para aparecer em um anúncio, sentar-se ao volante de um carro lindo e caro ou fazer propaganda de eau de toilette? E aqui não apenas uma conexão direta é estabelecida - você é bem-sucedido e rico, o que significa comprar isso, mas também o contrário: se você QUER TORNAR-SE BEM SUCEDIDO E RICO, compre isso e não comece a trabalhar e fazer algo em vida. Isso geralmente é apresentado como o segredo do sucesso.

Sucesso com o sexo oposto

Há mais um dos parâmetros extremamente importantes que o produto está tentando dotar - é o sucesso com o sexo oposto.

Exemplo: Um anúncio de desodorante masculino Axe. Todos provavelmente já ouviram sobre o “efeito Machado”, quando garotas literalmente “grudam” em um cara que foi borrifado com um desodorante milagroso ?! A mensagem publicitária é a seguinte: use o desodorante Axe e você terá sucesso com as mulheres. E, ao que parece, estupidez total - afinal, não é isso que determina o sucesso com as mulheres - mas funciona, funciona especialmente bem para quem tem problemas com esse próprio sucesso. E aqui uma versão simples de sua solução é oferecida.

Exemplo: Publicidade dos novos biscoitos Tuk. Um cara senta em uma motocicleta e come biscoitos, e em algum momento vemos como uma garota bonita olha para ele com especial interesse. E, ao que parece, por que uma garota estaria em um anúncio de biscoitos? Em seguida, vemos novamente um cara que continua a comer biscoitos e sorri com uma expressão astuta no rosto: "Eu sei, deveria ter sido, estou comendo esses biscoitos - agora todas as meninas são minhas!"

Ajuda a combater complexos e deficiências, fobias

Muitas vezes, um produto é apresentado como uma forma de lidar com algum tipo de deficiência ou enfermidade, inclusive de natureza social: medos, timidez, indecisão, mau humor, depressão, etc., etc. Lembro que uma vez havia um anúncio onde nos mostravam um mundo cinza e chato, então o produto anunciado aparece, e o mundo começa a se transformar: cores vivas e suculentas aparecem, o sol está brilhando, as pessoas estão felizes e dançam. O que é isso senão uma tentativa de dotar o produto com a propriedade de um antidepressivo?

masculinidade / feminilidade

Quantas vezes você já viu em um anúncio um homem duro e suado que escala uma rocha, sai velejando em um iate ou pratica esportes e depois pega desodorante e o borrifa? E a seguinte frase soa: "SOMENTE para homens de verdade." Ou então ouvi: "Com Oldspice, um bebê se tornou um homem." Acho que não há necessidade de explicar a ninguém que nenhum desodorante fará de você um homem ou uma mulher de verdade.

Status social

Uma das marcas famosas que se refere especificamente a itens de status é o iPhone. E esta marca tem muito sucesso em promover seu produto dessa forma. Um exemplo da vida. Duas meninas estão sentadas. Uma está segurando um iPhone e ela corre o dedo nervosamente pela tela sensível ao toque, tentando encontrar algo. Em seguida, ela se vira para a amiga: "Droga, você sabe mandar SMS aqui?" E outro amigo começou a ajudá-la a entender a interface deste dispositivo STATUS.

Surge uma pergunta razoável: por que essa garota comprou para si um telefone do qual ela nem consegue enviar um SMS? Afinal, é óbvio que essa garota em particular não vai usar metade das funções que estão neste iPhone, comprado por muito dinheiro. Por que desperdiçar tanto dinheiro ?! Sim, apenas o anúncio a convenceu de que, com este telefone específico, ela pareceria bem-sucedida, "avançada", profissional etc. Assim, o pobre sujeito se atormenta, só para preservar sua imagem.

Infelizmente, existem muitos exemplos desse tipo, e isso sugere que a publicidade funciona e é bastante eficaz.

5. Introdução do nome do produto ou slogan publicitário do produto no vocabulário ativo do consumidor

Exemplo: Muitas pessoas provavelmente se lembram do anúncio do Stimorol Ice - “Em busca do frescor do gelo”, quando um homem pula em um buraco no gelo, e os outros lhe perguntam: “Bem, como? Gelo? " O homem, estando no buraco, responde com uma careta de desgosto: "Sem gelo." O que, em essência, significa "não é legal". Ou seja, os anunciantes tentaram introduzir uma nova palavra JARGON no léxico do espectador, que substituirá palavras como "legal", "legal", "bom", "maravilhoso" etc. E, você deve admitir, eles conseguiram - a palavra "gelo" entrou em nosso vocabulário e muitas pessoas, especialmente os jovens, começaram a usá-la em seus discursos.

Na verdade, as raízes desse método remontam ao primeiro método de promoção do produto, a saber, a formação de "familiaridade". Todo mundo fala sobre isso, todo mundo sabe, o que significa que é familiar, o que significa que você pode comprar com segurança, e em cada dez gomas de mascar, muito provavelmente, a escolha vai recair sobre a mais fria, ou seja, "gelo" …

Exemplo:Outro anúncio de um conhecido fabricante de barras de chocolate: "Não desacelere - Snickersney!" O que poderia significar esse "snickersney"? O que os anunciantes querem dizer com essa palavra? Podemos apenas adivinhar, mas pode significar "faça uma pausa" ou "tenha uma explosão completa".

Assim, com a ajuda da criação de novas palavras, forma-se o pensamento de marca, e agora, junto com as palavras comuns, pode-se usar "snickersney", que, além do significado que lhe é atribuído, carrega o nome da marca; o mesmo se aplica à palavra "gelo". Concordo, a melhor propaganda é aquela que fala sobre o produto todos os dias, independentemente de você assistir ou não à TV.

Também gostaria de observar que, com a ajuda desse método, palavras virais são infundidas em nossa língua russa nativa, que substituem as indígenas, mas nossas palavras têm muitos significados: por exemplo, a palavra "maravilhoso" significa essencialmente que coisa ou fenômeno que é perceptível, ou seja, chama a atenção. E qual é o significado original da palavra "gelo"?!

6. Criação do mito de que "todo mundo faz isso"

Essa técnica também é frequentemente usada em publicidade. Você já viu esses anúncios, onde, por exemplo, mostram uma rua movimentada, e nela uma em cada duas pessoas bebe Coca-Cola ou come batatinhas? Muitas fotos piscam, estão tentando nos mostrar em um curto espaço de tempo todos os segmentos da população, de todas as idades, com rostos satisfeitos com o uso desse produto. Essa é a essência do método, dizem eles, olhe - todo mundo faz isso. Veja como todos se sentem bem, como ficam felizes em comer hambúrgueres do McDonald's. Então, é delicioso e você definitivamente vai gostar.

Uma nova realidade é criada para você, onde este produto tem um determinado lugar em SUA VIDA.

Por exemplo: um hambúrguer é uma boa maneira de fazer um lanche na hora do almoço no trabalho, o café é uma boa maneira de acordar, uma barra de chocolate é uma boa maneira de comer e recarregar, whiskas é uma boa comida para seu animal de estimação (e ainda melhor do que comida natural - mais equilibrada, vitaminas e minerais ricos). Aí, quando você chega na loja e vê no balcão um produto tão anunciado assim, você compra, porque os estereótipos já se formaram na sua cabeça: “Todo mundo compra. E vou comprar, e preciso. Essa é uma maneira tão boa de fazer um lanche, porque quantas pessoas comem assim. E você pega, talvez sem nem pensar que se trata de uma promoção de produto competente.

7. Conclusão

Claro, a inevitabilidade de uma economia de mercado é a diversidade; conseqüentemente, anunciar em tais condições também é uma inevitabilidade para qualquer fabricante, e nem sempre uma forma maliciosa de enganar as pessoas. Mas, no entanto, a natureza viral da publicidade é bastante comum, e muitas vezes as pessoas gastam muito dinheiro em bens de que realmente não precisam, em vez de gastá-lo em algo que vale mais a pena.