Quando os médicos prescreveram o fumo: uma história da promoção do tabaco

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificação: 2023-12-16 16:14

Em 1946, R. J. Reynolds Tobacco começou a fazer afirmações ousadas em seus anúncios: "A maioria dos médicos prefere o Camel aos outros cigarros!" Eles respaldaram esse "fato" com números: "Entrevistamos 113.597 médicos de todo o litoral!" Uma versão mais precisa soaria assim: "Entrevistamos 113.597 médicos de todo o litoral … subornando-os com camelos grátis!"

A campanha publicitária da R. J. Reynolds Tobacco, referindo-se aos médicos, foi veiculada na maioria das revistas nacionais durante seis anos, e comerciais de TV mostravam homens em jalecos bebendo cigarros, lendo livros grossos ou fazendo ligações telefônicas.

Fumar cigarros durante esse período era tão onipresente quanto beber refrigerante. Embora ainda tenham se passado várias décadas antes de uma campanha de controle do tabagismo em grande escala, as preocupações sobre seus efeitos negativos para a saúde começaram a surgir já na virada do século. Grandes empresas como American Tobacco Company, Philip Morris e R. J. Reynolds têm procurado acalmar o público americano usando anúncios envolvendo médicos.

O otorrinolaringologista Robert Jackler, da Universidade de Stanford, e sua esposa, Laurie, fundaram um grupo para pesquisar os efeitos da propaganda de tabaco. Eles coletaram cerca de 50.000 anúncios originais retirados de várias revistas. A coleção contém exemplos bizarros e até absurdos - com imagens de cegonhas fazendo uma pausa para fumar; pais de cigarros criando filhos de cigarros; e crianças que fumam, cujos pais estão assistindo e rindo. Alguns dos anúncios mais surreais (de uma perspectiva moderna) mostram médicos divulgando os benefícios de fumar certas marcas de cigarros. Em abril, o Museu Nacional de História Americana do Smithsonian abriu uma exposição chamada Most Doctors Smoke Camels, que mostra muitos desses artefatos americanos. Jekler diz que muitos visitantes olharam para anúncios e alegações de saúde conflitantes com descrença.

No século 19, acreditava-se amplamente que fumar podia curar uma série de doenças. O anúncio da Cigares de Joy prometia "alívio instantâneo dos sintomas" para asma, bronquite, febre dos fenos e gripe. Da mesma forma, os cigarros Cubeb de Marshall podem curar todas essas doenças e também livrar o corpo do muco acumulado. A inalação de fumaça tem sido um problema perene de saúde pública, mas médicos europeus proeminentes incentivaram o fumo de pimentão cubeb, datura e até tabaco para ajudar a aliviar os acessos de tosse. A proliferação dessas "terapias" coincidiu com o aumento da popularidade do tabagismo como símbolo de independência econômica e masculinidade.

Nos anos 1900, todo mundo parecia ter adquirido esse hábito.

Em 1930, a American Tobacco anunciou pela primeira vez que "20.679 médicos achavam seus produtos menos incômodos". No anúncio, o médico ofereceu com um grande sorriso um maço de Lucky Strike, o cigarro mais popular da época. A American Tobacco contratou a empresa de publicidade Lord, Thomas e Logan, que enviou maços de cigarros aos médicos em 1926, 1927 e 1928 pedindo-lhes que respondessem à pergunta: "Será que Lucky Strike … empresas?"

Nas próximas décadas, a recém-criada Philip Morris afirmará que seus cigarros são os menos irritantes, conforme comprovado pela ciência e pelas publicações de médicos eminentes em revistas médicas. A empresa insistiu que a adição de dietilenoglicol (um veneno) ao tabaco tornava seus produtos mais amigáveis para a garganta. Ela patrocinou pesquisadores para provar isso. Na verdade, a base para sua afirmação foi um experimento no qual dois farmacologistas da Universidade de Columbia injetaram a substância química acima nos olhos de coelhos. Outros pesquisadores contestaram suas descobertas.

Reynolds também fez o que é indiscutivelmente o anúncio mais estranho da história da propaganda de tabaco. Ela insistiu que seus cigarros ajudam a acelerar a digestão, aumentando a alcalinidade ("Para melhorar a digestão, fume Camelos!"). No entanto, essa campanha publicitária foi logo proibida.

Dois anos atrás, o Dr. Jekler publicou um artigo sobre a estratégia publicitária menos conhecida da indústria do tabaco que foi usada entre os anos 1930 e 1950. Para ganhar o favor dos médicos, as empresas de tabaco anunciaram na maioria das revistas médicas semanais e mensais - e em particular no Journal of the American Medical Association (JAMA). A equipe de Jekler coletou mais de 500 anúncios em revistas. "Nem um único caso de irritação na garganta por fumar Camel!" - lê o anúncio no JAMA de 1949. "Coloque seu estetoscópio sobre um maço de Kools e ouça", acena um anúncio de 1943. Philip Morris flertou com o absurdo em um anúncio de 1942: “O quê? Prescrever cigarros?!"

“Apesar de cada vez mais dados sobre câncer de pulmão e doenças crônicas do pulmão e do coração, as revistas médicas, especialmente o JAMA, não removeram os anúncios de cigarros porque ganhavam muito dinheiro com eles”, explica Jekler. Em 1949, a ZHAMA recebia 33 vezes mais receita da publicidade de produtos de tabaco do que das taxas de adesão.

De acordo com o artigo de Jackler, o editor-chefe do JAMA (1924-1949) Morris Fishbein lentamente evoluiu de crítico de tabaco a consultor ao longo de sua carreira. No final da década de 1920 e início da de 1930, Fishbein foi um crítico ferrenho da propaganda de cigarros, publicando livros e artigos sobre o assunto. No entanto, Fishbein logo começou a trabalhar com Philip Morris, e seu ceticismo evaporou gradualmente nos anos seguintes. Ele se correspondeu com a empresa, ajudando a criar anúncios, e até escreveu um artigo defendendo o uso de dietilenoglicol depois que 75 pessoas morreram de envenenamento por dietilenoglicol em 1937. Fishbein, que dirigiu a revista ao longo dos anos 40, se opôs a todos os que não apoiavam suas práticas publicitárias e até ignorou as ligações da diretoria. Quando os protestos médicos irromperam contra os anúncios de cigarros no JAMA, a revista começou a desacelerar e finalmente parou de publicar anúncios de empresas de tabaco em 1954. No mesmo ano, Fishbein conseguiu um emprego na Lorillard Tobacco e recebeu um salário decente. Em 1969, ele questionou publicamente o fumo e o câncer, chamando-o de "grande propaganda".

Em 1971, a publicidade de produtos de tabaco na televisão e no rádio foi proibida, e o Master Settlement Agreement limitou outras formas de publicidade de tabaco. As empresas de tabaco ainda podem anunciar na mídia impressa, embora hoje enfrentem muito mais restrições.