Como um propagandista americano ensinou mulheres a fumar

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificação: 2023-12-16 16:14

Em nossa época, uma mulher com um cigarro não surpreende ninguém, mas mesmo no início do século XX isso era impensável. Por exemplo, nos Estados Unidos, fumar era considerado vulgar e indigno para uma senhora decente.

A situação foi mudada por um homem chamado Edward Bernays, que, encomendado pela empresa de tabaco Lucky Strike, não apenas legalizou o fumo, mas também o tornou popular entre as mulheres. Aos olhos das jovens da época, o cigarro tornou-se um símbolo de liberdade e uma manifestação de protesto contra o mundo dos homens.

Sobrinho de freud

Bernays Edward nasceu na Áustria em uma família judia. Seu tio foi o fundador da psicanálise Sigmund Freud, e seu bisavô foi o rabino-chefe de Hamburgo. Quando criança, Bernays mudou-se com os pais para os Estados Unidos, onde se tornou anunciante profissional. Em seu trabalho, ele combinou os conceitos de "psicologia de multidão" desenvolvidos pelo cientista Gustav Le Bon e os desenvolvimentos de seu famoso tio.

Bernays alcançou grandes alturas na profissão e, durante a Primeira Guerra Mundial, o governo dos Estados Unidos o recrutou para explicar aos americanos comuns a importância de sua participação neste conflito. Edward e seus colegas fizeram isso. Soldados americanos morreram nos campos de batalha, homens de negócios ganharam dinheiro e Bernays ganhou uma tremenda experiência em influenciar a consciência das massas.

Pai de relações públicas

Após a guerra, Edward Bernays cria sua própria agência de publicidade e realiza com sucesso todas as tarefas que lhe são atribuídas. Ele foi o primeiro a anunciar não um produto, mas uma lenda associada a ele. Bernays convenceu os americanos de que beber suco de laranja e comer bacon com ovos pela manhã era bom. Por meio de sua metodologia, ele fez do carro um símbolo de sucesso e uma tentativa da classe média de alcançar as camadas superiores da sociedade. Bernays foi capaz de criar condições nas quais as próprias pessoas procurassem os produtos.

Quando recebeu a ordem de promover pianos caros no mercado, o anunciante contatou os arquitetos e os persuadiu a incluir salas separadas para o instrumento musical nos planos de futuras moradias. Enquanto promovia o tecido de veludo, Bernays começou a organizar exposições em Paris, para as quais atraiu estilistas. Da França, a moda do veludo se espalhou para os Estados Unidos.

Bernays é o criador de um conceito como PR (Public Relations), pelo qual entendeu a introdução de um produto e de um fenômeno, sem os quais uma vida ideal é impossível. Em 1925, ele publicou Propaganda, e a revista LIFE o listou como um dos americanos mais influentes do século XX.

Mulheres são um novo mercado

Na década de 30 do século XX, a esmagadora maioria da população masculina fumava nos Estados Unidos. As empresas de tabaco estavam obtendo lucros enormes. O mercado estava totalmente ocupado e os fabricantes só tinham que competir entre si. Em 1929, o presidente da American Tobacco Company, George Washington Hill, contrata Edward Bernays, que, junto com o anunciante Albert Lasker, decide o impensável.

Os anunciantes estão propondo tornar o fumo popular entre as mulheres. Nos Estados Unidos, o fumante era condenado pela sociedade e pela cultura, o que significa que, para abraçar esse enorme mercado de vendas, basta mudar a cultura. Os cigarros Lucky Strike foram escolhidos para o papel da marca, cujo nome na tradução do inglês significa "sorte inesperada" ou "golpe de sucesso".

Decidimos começar com uma ação barulhenta. Em 1929, durante as férias da Páscoa em Nova York, uma marcha de feministas contratadas por Bernays marchou ao lado da Estátua da Liberdade. Para o evento, ele trouxe a renomada feminista Rud Hale. Em seu discurso, ela afirmou:

"Mulheres! Acenda sua tocha de liberdade! Lute contra outro tabu sexista!"

O cigarro foi declarado como um símbolo da liberdade de todas as mulheres. Curiosamente, ao selecionar as candidatas para a procissão, deu-se preferência a meninas com aparência agradável, mas não de modelo. Isso foi feito para tornar mais fácil para as mulheres comuns se associarem ao protesto. A ação fez barulho e, de acordo com a American Women's Medical Association, aumentou o consumo de cigarros entre as mulheres de 5% para 12%.

Emagrecimento e bela vida

Fumar cigarros Lucky Strike foi apresentado não apenas como um processo bonito e elegante, mas também saudável. Cartazes publicitários afirmavam que o tabaco promove a perda de peso e melhora os dentes. De acordo com suas crenças, a fumaça matava germes nocivos na boca. Para consolidar a opinião na consciência de massa, o slogan foi inventado: "Escolha Lucky, não doces."

As estrelas do cinema e da pop foram atraídas para a campanha publicitária. Eles tiveram que transmitir às mulheres que fumar é um atributo indispensável de uma beldade da alta sociedade que leva um estilo de vida livre.

O maço de cigarros Lucky Strike era a cor verde popular na época. Quando começou a sair da moda, Edward Bernays foi atraído por costureiros que, por meio de exposições e acessórios verdes, o trouxeram de volta ao auge da popularidade. Quando a Segunda Guerra Mundial estourou, Lucky Strike passou por uma reformulação de marca.

A marca de cigarros era popular entre as mulheres, e a cor verde, devido à associação com uniformes militares, passou a ser percebida como muito masculina. O tutu Lucky Strike ficou branco, mas aqui também o gênio da publicidade saiu do controle. Afirmou-se que o cobre é usado para pintar as embalagens, e esse metal agora é mais necessário na frente.

Edward Bernays morreu em 1995 com 103 anos. A partir dos anos 60, aposentou-se do comércio e se envolveu na propaganda política. De muitas maneiras, foram as atividades de Bernays que moldaram a aparência moderna da civilização ocidental com seus méritos e deméritos. Ele transformou a publicidade em ciência e provou que não é a notícia em si que importa, mas como ela é transmitida às pessoas.